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寶潔下 聯合利華上 日化巨頭角力山東
發表時間:2014-07-15

  寶潔下 聯合利華上 日化巨頭角力山東

     隨著寶潔、聯合利華兩大巨頭的消費群體被不斷分流,它們已不再高枕無憂。是縮減開支還是加大投入?寶潔和聯合利華在山東市場作出了不同選擇。

   《化妝品報》記者走訪山東市場時發現,山東多家KA賣場負責人對寶潔今年的表現頗有微詞。此時,聯合利華在做什么?召開新品發布會,加大市場投入,贈品、折扣等活動支持力度明顯增強。

可以看出,相較于寶潔在山東的保守與緊縮,聯合利華顯得十分活躍。

   銷售下滑 促銷乏力 寶潔遭詬病

   “對于山東這個重點市場,聯合利華之前的表現并不算好,與其華中市場相比有明顯差距。”青島綠興源科技有限公司總經理王立明告訴本報記者。某位與聯合利華合作多年的KA連鎖負責人也透露,聯合利華在山東的市場份額不如寶潔。但從該KA系統2014年上半年的統計數據來看,聯合利華日化產品的銷售額正不斷上升,寶潔則處于增長停滯狀態。而在濟南華聯超市系統,寶潔今年上半年的銷量甚至出現了下滑。

   當聯合利華開始小跑起來的時候,寶潔卻停步下來。

   “寶潔今年對賣場的投入在壓縮,活動力度變小,促銷形式也是沿襲老路。”這是今年寶潔給山東多家KA賣場負責人的一致印象。事實上,“節約成本”正是寶潔2014年的關鍵詞。近日,寶潔首席財務官Jon Moeller在公司的收益會議上指出,今年寶潔預計將縮減營銷開支,以用積蓄抵消外幣貶值造成的收益損失。與此同時,寶潔也在縮減銷售、管理和日用開支。據寶潔公司2014年4月公布的數據顯示,寶潔該年度第三財季銷售支出以及一般和行政管理支出下降5.1%。

   當各品牌對產品質量重視程度逐年提升之際,拼促銷力度儼然已成為各品牌搶占KA渠道市場份額最快捷的方式,此種背景下,寶潔在山東KA渠道出現增長停滯甚至下滑也在意料之中,“如今在KA賣場,擁有品牌知名度并不意味著占據最大優勢。由于利潤空間有限,如果沒有品牌方的支持,寶潔代理商很難在促銷活動上有所作為。”王立明表示。

   除了促銷活動乏善可陳,寶潔近兩年推出的新品也被終端“吐槽”。濟南華聯超市相關負責人指出,飄柔去年新推的倍瑞絲系列在包裝設計上與絲蘊“雷同”,上市后銷售一般,海飛絲的高端系列絲源復活的終端表現也不算太好。對于寶潔4月11日開始在華發售、主打無硅油概念的伊卡璐“0”感自然系列新品,該負責人同樣持保守態度,“伊卡璐的消費群相對年輕,定位中高端的無硅油洗發產品,消費者不一定會買單。”

   與此同時,飄柔低價位洗發產品的魅力正在減弱。“以飄柔9.9元洗發水為例,前幾年一個促銷檔期銷售額能達20多萬元,今年卻只有10多萬元。”上述負責人認為,業績的大幅縮水或許意味著部分消費者已對寶潔的低價位洗發水產生“審美疲勞”,寶潔變得有些“高不成低不就”。

   高投入 新想法 聯合利華勢頭很猛

   聯合利華公布2014年第一季財報顯示,第一季營收下降6.3%至114億歐元(約983億元人民幣),但扣除外匯影響、并購及出售轉讓因素,基本銷售增長3.6%。聯合利華CEO保羅·波爾曼表示:“盡管市場有所緩和,競爭環境變得嚴峻,但我們在第一季度實現了良好的增長勢頭。”

   作為聯合利華中國市場的一個切面,聯合利華在山東市場第一季度的表現亮點頗多。

   “從去年下半年開始,聯合利華在山東的勢頭一直很猛。”青島某KA系統負責人告訴本報記者,除了活動力度加大,聯合利華的活動形式、配送贈品也在不斷翻新,“對于不同品類都有針對性贈品。”

   記者了解到,5月23日-25日,聯合利華在濟南華聯超市(世購店)圍繞清揚品牌舉辦了一場大型路演,投入非常“舍得”——所有搭臺道具均從上海運來,舞臺尺寸10*10米,除了代理商團隊的20多人,聯合利華中國總部還派人支援。濟南華聯超市相關負責人表示,“這種規模的路演活動在山東KA賣場促銷活動中非常罕見。”而在此之前,聯合利華剛剛結束了在濟南華聯超市系統為期一周的“2件以上8折”的促銷活動,聯合利華旗下所有品牌均參與其中。

   除了促銷活動上的高投入,聯合利華也在不斷擴充產品線。不同于寶潔新品遭遇的“詬病”,聯合利華在完善產品線上已“找準了靶心”。

   一位接近聯合利華的人士向本報記者透露,聯合利華于近日召開新品發布會,推出衛寶新品系列,直指舒膚佳的“抑菌”賣點,“隨著空氣質量變差,環境污染越來越嚴重,舒膚佳、威露士等家庭消毒類產品很受消費者歡迎。”該人士表示,衛寶的新品系列包含了皂類、洗手液、沐浴露等產品,有望在一兩個月內上市。

   由此可見,隨著國內日化市場競爭趨于白熱化,國際巨頭也需放下身段,才能更多搶占市場份額。而在山東市場,寶潔與聯合利華的這場角力中,聯合利華無疑已在姿態上領先寶潔一籌。
 
 

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